「社群行銷」這個詞,絕對是台灣近三年的當紅關鍵字。但在台灣的「社群行銷圈」中,還有一組人人都認識的關鍵字:張嘉玲。

一年前,為了要去中國參加新媒體論壇,幾乎是憑一己之力,在24小時內完成募資。這個前所未見的嘗試,引爆了她在這個圈子的知名度。

兩年來,經營過的Facebook粉絲頁包括:立法委員、新聞媒體、韓貨、自動關門器、寵物展、3C品牌、駐美記者、中國廣告公司主管,以及家裡開的遊覽車公司。

曾邀請她擔任講師的單位,不只有想靠數位行銷提升業績的企業或媒體組織,還包括政府部門,從地方的台北市政府,到中央的警政署、衛福部、外交部、行政院,她通通都去過。

去年,她在個人臉書上發了一則「最近想做節目,要買單眼,但沒錢,開放報名社群經營諮詢,一小時3000元」,立刻湧入20組報名。

一個成長於台南海邊、今年28歲的奇女子,是如何從一個不務正業的碩士生,在短短三年內走到今天這種成就的?

如果你是想要知道張嘉玲有多厲害,請見《商業周刊》、《遠見雜誌》和Bios Monthly的這三篇專訪。

如果你是想要知道張嘉玲如何經營社群,請追蹤她個人臉書帳號,或加入她經營的臉書社團「新媒體營銷深度分享會」。

這篇文章要說的,不是她有多厲害,也不是要說她如何經營社群,而是:

一個所謂的「成功人士」,

不是某天沒來由的就突然達到某個成就;

也不是雞湯文形容的,只要充實自己的能力並且努力就會成功;

更不是多數電影、戲劇演的那樣,遇到某個機緣就主角威能大爆發;

而是,這兩年多來,在外在環境、個人性格與能力等條件下,那些看似不值一提的小事,如何成就了今天的張嘉玲。

————本文總長度7000字,閱讀時間20分鐘————

  • 我跟張嘉玲認識的起點:兩年半前,她還是個兼職寫稿的新聞所研究生

張嘉玲,1989年生,天蠍座,28歲,台南鹽水人,身高155,體重不能說是60,家裡經營遊覽車業,狗派,現在養的狗叫 mama,台北大學企管系畢業,政大新聞所(即將肄業),單身

我跟張嘉玲第一次接觸,是在2014年10月,柯文哲競選台北市長的最後兩個月,《臺灣吧》正式成立一個月。

當時我正在台大社科院聽一場很無聊的演講,在臉書上看到張嘉玲跟《臺灣吧》的創辦人林辰打卡,以為她是林辰的同事,一時好奇,就加了好友開始閒聊。原來張嘉玲只是接了媒體的案子去採訪。我們就這樣認識了。

更早之前,她在民視實習,職位是俗稱「在家」的助理編輯,負責把記者傳回來的內容,加工後做成一條新聞。這群「在家」記者的勞動過程,是她當時的碩士論文題目,而且還有通過大綱審查,但就像很多研究生一樣,大綱過了之後,就卡住了。

沒過多久,張嘉玲就加入了柯P競選團隊的活動部。我跟她第一次見面,就是在11/28柯P的選前之夜。

  • 從國中就開始培養「網感」的資深鄉民,一腳踏入網路政治行銷圈

2014年11月29日,柯文哲以85萬票大勝國民黨候選人連勝文的60萬票,加上半年多前的318太陽花運動,「網路」「政治」「行銷」「社群」「新媒體」「網軍」「婉君」,跟這些關鍵字沾得上邊的一切事物,身價都水漲船高。

由於2014地方選舉結束後,距離下次的2016總統大選僅僅一年,因此各方政治勢力立刻開始招兵買馬,網羅具有「網感」的年輕世代。張嘉玲便在這樣的機緣之下,正式走入「網路政治行銷」的世界。

所謂的「網感」,其實很難定義,就像老一輩媒體人愛講的「新聞感」。那麼,張嘉玲的網感從何而來?這是一個在南部海邊長大的小孩,被網路科技成功賦權,進而成為資深鄉民的故事。

在舊台南縣海邊(鹽水)長大的她,從小就感受到台灣的城鄉差距。但是,國中時,大她五歲的堂哥教她使用PTT,讓她打開了認識世界的另一扇窗。從國中到現在,PTT年資超過十年,張嘉玲甚至在高中時,就透過幫各大學的BBS系板製作「進版畫面」賺取零用錢。張嘉玲的「網感」,就是這樣在PTT上泡出來的。

(BBS進版畫面示意圖:擷取自PTT台大法律系司法組B98板,非張嘉玲製作)

被「延攬」後,張嘉玲與她的好夥伴們,每天在PTT和臉書上觀察熱門議題,靠著陽春的Line群組,24小時即時回報最新的風向,後來還有人開發出帶有關鍵字提示、即時熱門文章警示功能的chatbot。

  • 從小打小鬧的網軍成員,正式晉升成獨立接案的SOHO族

在2016大選期間,除了前面這兩個例子之外,她經由「前輩」的引介,首次以個人身份接下「Facebook粉絲頁經營」的案子。(其他有些是暗黑任務,不能說;這個前輩是誰,我也不能說)

案主是民進黨立委林岱樺。對,就是說出「如果我就是沒有辦法養怎麼辦?」的那個林岱樺。

憑著個人的「內容力」,張嘉玲為自己立下第一個里程碑:作品登上《新新聞》。

當時她幫林岱樺做的圖文懶人包和影片,可說是將台灣政治圈的網路美學,提升了一個檔次。要做出這樣的作品,需要的是製圖、文案和設計的基本功

其他如政治人物跑日常行程的貼文,她雖然坐在台北的辦公室裡,但還是會不斷追問立委的隨行助理,現場到底有哪些值得寫出來的故事,這就牽涉到採訪、問問題、挖掘有價值內容的能力

圖片來源:林岱樺粉絲頁

在這個Case中,最經典的還是這支模仿「谷阿莫」風格的政治廣告《五分鐘看完立法委員林岱樺的故事》,後來登上政治圈必看的雜誌《新新聞》。

達到如此成績,靠的不全是張嘉玲個人,更重要的是她朋友多,而且敢於開口麻煩別人

當時被交辦做這支影片時,目標是要在一週後的募款餐會上發布,預算只有5位數,案主還說,「可以做出像《臺灣吧》那種風格嗎?」(行銷人看到這裡應該翻了五圈白眼吧)

但由於這個案子是前輩介紹的,即使心裡覺得不合理,也沒辦法跟案主翻桌,只好咬牙接下。

在這樣的要求下,張嘉玲只好厚著臉皮,找來一個廣電背景的朋友,兩個人在三天內完成搜集資料、寫腳本、配音、影片剪輯、輸出,以及發布。因為案子極趕,對這個朋友實在不好意思,她最後還把自己那份薪資給了這個朋友。

其實這段小故事,很像現下台灣年輕人的縮影。環境不好、業主要求不合理,但如果不壓榨自己,就無法在自己的成績單上多記下這一筆。憑著個人的內容力和厚臉皮找朋友幫忙做出的成績,固然值得稱讚,但也略顯無奈。

  • 數位原生種的精神:開放、分享、連結,自然會帶來更多機會

讀到這裡,許多人一定有個疑問:張嘉玲為什麼厚著臉皮就能找到朋友幫她?

我認為一個重要的關鍵是:她首先樂於分享,並且勇於搭訕,連結便自然產生。

關於分享:

第一個例子是,他曾經將自己經營《今周刊》、林岱樺等Facebook粉絲頁所累積的經驗、心得與操作模式,做成一份實用參考價值極高的圖文懶人包,就這樣公開放在自己的Facebook上,供網友免費閱讀和分享。(但我現在找不到當時的連結啦)

第二個例子是我有參與到的。也是在2016大選期間(2015年11月),我被張嘉玲找去合講一場閉門的網路政治行銷課程。一來是我們本身都長期關心這個產業,二來是她在這方面有超多實戰經驗,所以我們經過兩天的討論,後來在她經常熬夜趕工的台北東區 4am 咖啡店碰面,用一個晚上的時間,生出上課講義。

並且,我們也決定將這份《超過70頁的網路政治傳播行銷懶人包》放到臉書上。

在自己的臉書上不斷分(ㄒㄩㄢˋ)享(ㄧㄠˋ),也是張嘉玲能夠走到今天的重要原因之一。

網路(或更精準的說是臉書)降低了人與人產生「弱連結」的成本。臉書頁面作為一種自我展示的櫥窗,將自己在臉書上塑造成某種形象,輔以與人分享有價值的內容,自然就會引來同好。

關於搭訕:

就像一開始我莫名搭訕她一樣,張嘉玲也是一天到晚在臉書上搭訕別人。

例如,2015年底,她突然私訊我說,她約到《新媒體世代》的作者吃晚餐,他們剛從美國回台灣,問我要不要去。

《新媒體世代》成立於2015年2月,是由一對在美國讀傳播學和工程的情侶蘇怡帆、王奕程(現已是夫妻)共同經營,上面經常有美國新媒體產業的第一手資訊或分析,是我當時非常喜歡的網站(但現已停止更新QQ)。

另一次,張嘉玲又突然問我,「欸,我約到徐巧芯吃熱炒,要不要+1?」

那天晚餐之後,江湖上就開始流傳「北巧芯、南嘉玲」的稱號。

張嘉玲想要認識《新媒體世代》的作者,是直接私訊對方的粉絲頁。

想認識徐巧芯的時候,則是直接「請教臉書大神」,然後徐巧芯本人就出現了。

這樣的「搭訕」過程說起來很簡單,但實際上,除了「厚臉皮」的勇氣之外,要怎麼在這樣無緣無故私訊別人的過程中,成功引起對方興趣、取得信任,並展開談話,就得請她本人現身說法了。

當然,張嘉玲人生至今最經典的搭訕,還是她認識奧美中國社交部門副總裁古里奧(Coolio)的過程。

在張嘉玲去年成功募資、前往中國參加新媒體營銷分享會後,她開始大量吸收中國數位內容產業的資訊,並分享在自己經營的臉書社團「新媒體營銷深度分享會」。

大約半年前,張嘉玲在中國的網路音頻App「荔枝」上,發現了古里奧的頻道,認為他提供的資訊非常有料。

張嘉玲在沒有問過對方的意願下,今年初就擅自幫古里奧開了一個Facebook粉絲頁,並將古里奧在荔枝和微信公眾號發表的內容,挑選並轉譯成適合台灣讀者的形式,發在這個粉絲頁上。

畢竟,經過兩年多的磨練,這個粉絲頁雖然未經對方同意就設立,但因為品質優良,且不到半年就成長到4000人,在古里奧從台灣奧美團隊聽到這件事情時,不只沒有生氣,反而還邀請張嘉玲,在今年第二次去北京參加虎嗅網的分享會後,到上海參訪中國奧美辦公室。

在張嘉玲出發前往北京之前,還特別做了一份粉絲頁的成效報告,寄給古里奧看。

從《新媒體世代》、徐巧芯、再到古里奧,在技術上,張嘉玲通通都是在臉書上完成,分別是透過私訊粉絲頁、求助臉書大神、以及直接幫人家開粉絲頁。這當然跟她本身的其他政治、社會資本有關,但即使如此,有很多人是沒有勇氣,或是沒有這種「數位原生種」的習性,直接這樣在網路上向人搭訕的。

就在我寫這篇文章的過程中,有個學妹還向我提供了一個小故事。

她的朋友剛開始經營社群,覺得苦手,就厚著臉皮直接私訊張嘉玲,而張嘉玲竟然就直接答應約出來,面對面親自教學。

張嘉玲為何這麼Nice的答應這個網友,我不知道。但一個可能性是,她之前也經常這樣受惠於人,所以遇到別人求助時,如果夠有誠意,就答應了。

 

  • 小有名氣之後,案子開始從天而降,但對人生仍然徬徨

聽完張嘉玲這幾個神奇的網友搭訕的故事後,讓我們先回到2016大選剛結束時。

此時的張嘉玲,已經在某個圈子裡小有名氣,但對於一個尚未畢業的研究生來說,這個階段其實是最徬徨的:外面的世界很精彩,而且我似乎已經做到些什麼,可是我還沒畢業,目前的成績也還不足以直接兌換成一條有保障的人生道路。

大選結果出爐後,所謂的「選舉紅利」立刻消失,政治圈的案子瞬間減少。不過,憑藉著前面累積的知名度和口碑,這時候已經會有案子自動送到張嘉玲的面前了。包括做賣韓貨的Vie élégante(現已歇業),還有做「自動關門器」的 笠源科技股份有限公司 (Waterson 笠源自動關門器)

(我當時聽到她接到後者的案子,真的傻眼,這種產品跟消費者生活極難有直接關係,屬於B2B型態的企業,到底要怎麼做社群經營?詳情可參考《商業周刊》的專訪。)

然而,雖然已經有穩定的接案收入,但仍不足以支應台北的房租和生活開支。2016年2月中,她決定搬回台南,希望先把碩士論文完成,其他的事情之後再說。

 

  • 人生里程碑:24小時募資4萬達標,前往中國參加「新媒體營銷深度分享會」

如果論文就這麼順利地被她寫完,這個人的故事就沒那麼值得寫了。

回到台南後,才是她人生大爆發的開始。從媒體、到政治、再到商業社群行銷,最後張嘉玲真正「插旗」的是「中國新媒體營銷」這個地盤。

才搬回台南一個月,大約三月底,她看到中國的網路科技媒體《虎嗅網》將在北京舉辦「新媒體營銷深度分享會」。

按耐不住內心的騷動、抑制不了參與世界的渴望,好奇心+行動力促使她在一星期內完成了這些事情:

寄email告訴主辦單位,「我是台灣來的,我想參加,然後寫報導帶回台灣,但你們報名已經截止了」。主辦單位回信說,她是第一個從台灣來的參與者,就給了她一張票。

門票到手,張嘉玲就開始騷擾「貝殼放大」的朋友王大皓,兩個人用兩天做出一個完成度極高的募資頁面,目標金額4萬元。

辦理最速件的台胞證。

2016/3/29下午、出發前往北京的前18小時,募資頁面正式上線,上線後24小時內募資達標,而且再加開企業贊助的名額。

她到北京落地時,跟我說募資已經達標,我除了佩服她的執行力,更多的是感嘆:

新媒體工作者張嘉玲,用募資這種新媒體的營運方式,要去參加中國新媒體舉辦的討論新媒體的活動,回來再用新媒體的方式發布訊息。

這些都不是在學校內可以學到的。

從北京回到台灣後,在台北三創大樓現場,張嘉玲把她在北京聽到的資訊,以原汁原味的素材再加上客製化的方式,向台下所有贊助者「報告」她的募資產品。

講義除了豐富的圖文影片、中國用語的翻譯對照表,還用「Line群組+人工手動」的方式,複製北京現場的「彈幕」功能。

活動結束後,她為贊助者開設的臉書社團「新媒體營銷深度分享會」持續運作至今,裡面以中國的數位內容產業、數位行銷等資訊為主,現在社團人數已超過3000人。

  • 更多的新朋友、新案子,但最重要的家人仍然不懂她的成績

經過這次的名氣大爆發,張嘉玲再次達成新的人生成就,越來越多人開始主動邀請合作,但她也簽下人生中第三張休學單。

《台味誌》創辦人/設計師洪資皓(Ryan Hong)當時正在籌備《台味誌》—就像張嘉玲之前做的事情一樣—直接私訊張嘉玲,詢問她關於《台味誌》社群經營的意見。

張嘉玲給的建議是,首先要提供有價值的內容,衝高自己的知名度,於是, Ryan —就像張嘉玲之前做的事情一樣—將自己製作數位廣告的「攻略」,發佈在臉書上,果然有效。

圖片來源:Ryan Hong

《臺灣吧》行銷總監陳思傑,也是因為參與了這次的募資,而認識張嘉玲。

陳思傑當時正好在規劃成立工作室,就邀請張嘉玲與Ryan一起加入。「只要有人」工作室正式營運後,陸續接到台北寵物展、Google 以及BenQ的案子。

經由這場募資,張嘉玲找到了可以互相學習求進步的夥伴,不再是單打獨鬥。(為什麼這過程很像《軒轅劍》或是《海賊王》的劇情?)

同時,正要出書《買槍、養馬、呼大麻》的三立新聞駐美記者范琪斐,也找上了張嘉玲合作。這場由打書開始的合作,因為雙方一拍即合,就一路合作到現在。

圖片來源:范琪斐的美國時間

然而,就在分享會結束的隔天,她簽下了人生第三張休學單。

在台大後門的水餃店,我坐在她對面,看著她熟練地填完這張表格。很厚的粉底蓋不住因為準備分享會造成的疲倦,在疲憊底下,更是對人生的迷惘。

她說,阿嬤一直希望她可以拿到這個碩士,而就算達到這些在同輩眼中令人驚嘆的成就,家人仍然「看不懂」她這兩年來到底在幹麻。

或許是為了讓家人進一步理解她的「職業」,她幫家裡的遊覽車公司開設了粉絲頁「南鯤鯓遊覽車祝您旅途愉快」,並以「車花」的身份自居。

所謂的社群經營,從來就不只是在臉書上貼文、吸引粉絲、然後變現而已,而是一群人基於共同的興趣和價值,聚在一起。

這個粉絲頁除了真的為家裡帶來新的客戶,張嘉玲還在去(2016)年底同性婚姻爭議正熱時,說服爸爸西恩,在12月10日世界人權日的凱道集會當天,發了8台從台南出發往台北的彩虹專車,讓南台灣的同婚支持者,可以更方便的前往現場。

事後,張嘉玲還將乘客寫給西恩的感謝語,發到粉絲頁上。

這場「公益活動」,的確為家裡公司帶來了媒體曝光

但我從這件事情看到的是,張嘉玲「做社群」已經達到了出神入化、渾然天成的境界。她的人生,跟社群經營已經密不可分。

她是一個還沒拿到學位的碩士生,而且家人不解她為何遲遲無法畢業。

她是一個有價值立場的同婚支持者,並說服自己的父親參與這場運動。

她實踐的社群經營,不只是發發臉書而已,還透過「彩虹專車」,將同婚支持者與家裡的遊覽車公司連結起來。

她從乘客手中接過的感謝函,是行銷圈談的「客戶回饋」。因為真實,所以發佈後能引起更多的共鳴。

  • 兩年多來,她一直都在經營著一個名為「張嘉玲」的社群

從台北搬回台南一年多,今年她跟《眼球中央電視台》製作人動眼神經聯手合作,再次前往《虎嗅網》舉辦的「2017新媒體營銷深度分享會」,回台後的分享活動在5月7日已順利落幕。

這個月底,她將邀請古里奧來台灣舉辦閉門演講。

下個月,張嘉玲的碩士修業年限即將到期,眼看這個學位應該是拿不到了。

但明天(5/17)一早,她又要被《端傳媒》執行主編張潔平帶隊,前往中國拜訪《奇葩說》、《今日頭條》和《新世相》等知名新媒體團隊。

張嘉玲,1989年生,天蠍座,28歲,台南鹽水人,身高155,體重不能說是60,家裡經營遊覽車業,狗派,現在養的狗叫 mama,台北大學企管系畢業,政大新聞所(即將肄業),單身。

從國中開始上PTT、高中就能靠著做BBS系版的「進版畫面」賺零用錢,有著其他人比不上的「社群網感」。

從原本實習的主流媒體,轉到網路媒體兼職寫稿,再因為外在政治環境所提供的機會,一腳踏入網路政治行銷圈。

剛開始靠著個人的文案、製圖與設計能力,接到第一個Facebook粉絲頁經營案,再從自己的經驗中,提煉出具有價值的「乾貨」,以網路時代的「開放、分享、連結」精神,公開發表,為自己帶來更多的連結與機會。

明明搬回台南,卻仍耐不住寂寞,以手邊的資源加上過人的執行力,幫自己募得旅費,隻身前往北京,站穩了在台灣的「中國新媒體營銷」資訊窗口地位。

面對家人的壓力,她選擇以自己最擅長的社群,幫家裡的遊覽車公司成立粉絲頁,讓家人能夠更加理解她的職業。

至少在我認識她的這兩年半,她所做的每一件事情,其實都是在經營一個名為「張嘉玲」的社群,一個關於政治、媒體與行銷的社群。

但是,就像她在每一堂課程向台下聽眾說的第一句話:「要做社群,可以,但請先想清楚你做社群的目的是什麼」。這句話,其實可以原封不動地送回給我這位「講師級」的朋友,人生依然困惑,但你總得想清楚,你人生的目的到底是什麼。這樣,做社群才有意義。

如果還想看看她本人怎麼說,請看這裡

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